Omar Suarez
miércoles, 5 de diciembre de 2012
FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES A TRAVÉS DEL MARKETING DE EXPERIENCIAS
Resumen
En este artículo especializado se consideran fundamentos mercadológicos para abordar el concepto de fidelización de clientes mediante el marketing de experiencias. Se realiza una exposición de elementos relacionados con los fundamentos de la mercadotécnica, la lealtad de los consumidores, con énfasis en las estrategias típicas que pueden implementarse, se considera la faceta de servicios, descuentos, mercadeo electrónico y satisfacción total. Respecto de los elementos de un plan de fidelización, se realiza el detalle de su construcción, mediante una metodología específica. Asimismo, se aborda el concepto de calidad de servicio y lealtad de clientes. En lo que concierne a las herramientas, se incluye la gestión eficaz de procesos internos, gestión de ventas, valor de marca, mercadeo directo, producto en el punto de venta y mercadeo de colores. Se concluye con la presentación de modelos de gestión de experiencias y fidelización de clientes.
Fidelización de clientes
Las empresas están buscando fórmulas para fidelizar clientes.
El director de Marketing de Servicios, intervino la pasada semana en un encuentro organizado por Reparalia y Unidad Editorial sobre “Fidelización, Lealtad y Experiencia de Cliente”.
Señalamos a continuación las 10 ideas clave que se concluyeron en el Encuentro:
- Necesidad de poner el foco en los intereses de los consumidores para evitar su marcha.
- La retención de clientes es una urgencia inaplazable.
- Es mejor antiparse, cuando un cliente decide que se va, no hay forma de pararlo.
- Es necesaria la visión del cliente como estrategia desde arriba.
- Se debe construir un servicio partiendo de la experiencia que el cliente espera en su contacto.
- Mejorar la experiencia del cliente implica crear coordinación y colaboración interna.
- Los clientes demandan marcas y equipos directivos que demuestren fiabilidad.
- Gestionar las quejas de forma correcta permite convertir a clientes descontentos en portavoces de tu marca.
- Van a ser necesarias políticas drásticas de contención de bajas.
- Hay que examinar muy bien a los clientes, no se pueden tratar todos los casos por igual.
Definición de Servicio Post-Venta.
Consiste en todos aquellos esfuerzos después de la venta para satisfacer al cliente y, si es posible, asegurar una compra regular o repetida. Una venta no concluye nunca porque la meta es tener siempre al cliente completamente satisfecho.
Este es uno de los puntos diferenciales respecto a la competencia. Un servicio postventa es el último proceso de la espiral de la calidad y garantiza el paso a un nivel superior en cuanto a la calidad al permitir:
- Conocer la opinión de los clientes.
- Identificar oportunidades de mejora.
- Evaluar los productos y procesos garantizando la retroalimentación necesaria.
Si el servicio postventa es deficiente, puede afectar negativamente la opinión del cliente y disminuir los niveles de las ventas. Para el análisis del servicio post-venta es interesante valorar si la compra es regular o compra repetida:
- Compra regular: se refiere principalmente a bienes unitarios pequeños, de movimiento rápido, que se consumen con frecuencia en el mercado.
- Compra repetida: se puede presentar en algún lapso del futuro, como sucede con los bienes durables, aquí están involucrados la compra habitual y la lealtad a la marca.
Significado de la Calidad
Diferentes puntos de vista de las personas, según su posición en los diferentes departamentos de la organización: marketing‐diseño‐producción‐comercialización.
Nivel de desarrollo o madurez de la disciplina de Gestión de la Calidad.
1. Significados de la calidad según el contexto Garvin, en 1988, sugirió que la calidad puede tener cinco diferentes significados o definiciones:
Transcendental: Calidad como sinónimo de superioridad o excelencia. Es un significado utilizado a menudo por los consumidores. La calidad sería reconocible, pero no definible de forma precisa, debido a que el significado de los estándares de excelencia, pueden variar entre las personas y en el tiempo. Para los gestores este enfoque puede serlos poco útil, debido a la dificultad que se puede presentar al medir o evaluar lo que es o lo que no es calidad.
Basada en el producto: La calidad viene definida por la cantidad en la que un atributo deseable está presente en un producto o servicio. El consumidor, generalmente, entiende que cuanto más caro es el producto, más cantidad de atributo está presente en el producto; por ello, a veces, se confunde calidad con precio. La debilidad de este enfoque está en que la definición del atributo al que nos referimos, puede no depender de un estándar externo, al ser diferente la valoración que hacen las personas acerca de dicho atributo.
Basado en el usuario: La calidad viene determinada por lo que el consumidor desea. En este
contexto la calidad se define como “lo que mejor se ajusta al uso que se pretende dar con el
producto o servicio”. En esta relación entre el propósito del producto o servicio y su calidad, la
debilidad reside en que diferentes personas o grupos sociales pueden tener diferentes deseos y necesidades y, por tanto, distintos estándares de calidad.
Basado en el valor: La calidad como relación entre la utilidad o satisfacción con el producto o
servicio y su precio. Bajo esta perspectiva, un producto es de más calidad con respecto a sus
competidores, si tiene un precio más bajo, o si por el mismo precio nos ofrece mayor utilidad o satisfacción. Este enfoque de la calidad determina que el gestor establezca un equilibrio entre las características del producto o servicio y el coste de su producción.
Basado en la producción: La calidad se define como conformidad a las especificaciones
determinadas para la manufactura o realización de un producto o servicio. La organización asegura que su producto o servicio siempre es el mismo. En este enfoque la calidad se define como “el grado de conformidad a las especificaciones”. La debilidad de este concepto reside en que dichas especificaciones pueden no tener un significado evidente para el consumidor.
La Gestión de la Calidad como disciplina se ha venido desarrollando en el tiempo, modificándose el significado de los conceptos, las metodologías y los instrumentos de aplicación.
Con respecto al concepto de calidad, podemos encontrar cuatro significados relacionados con los anteriormente expresados:
Calidad como conformidad a estándares: Se refiere a evaluar un producto o servicio, según se describe en el manual correspondiente para el estándar prescrito. Es el significado más antiguo dentro de la calidad industrial. Determinar si un producto es apto según los estándares es principalmente una cuestión de inspección: ¿está o no el producto dentro de los límites de las diferentes características o especificaciones de la calidad? Las debilidades de este concepto son 2:
o La calidad puede lograrse mediante inspecciones. Se asegura la calidad inspeccionando la
producción de un proceso y descontando los artículos defectuosos o de baja calidad.
o El relativo olvido de las necesidades del mercado. Se intenta orienta más el proceso hacia
el producto y a comprobar si funciona conforme a lo proyectado, en vez de orientarlo hacia
las necesidades del cliente y comprobar si satisface estas necesidades.
Calidad como aptitud de uso: La aptitud de uso define los medios para asegurar la satisfacción de las necesidades del mercado. Esta aptitud para uso se logra mediante inspecciones. Las debilidades que presenta este concepto son:
o El hecho de que la aptitud para el uso se logre mediante inspecciones. Además si se desea que estos productos funcionen de forma absoluta, como se espera, entonces los inspectores deben rechazar de forma rigurosa los productos que se desvían del estándar.
o La aptitud para el uso sólo conceden una ventaja competitiva débil.
Calidad como ajuste a costes. Aptitud de costes significa elevada calidad y bajo coste. Para
conseguirla debe reducirse la variabilidad de los procesos de producción, de modo que todas las unidades producidas estén dentro de los límites de inspección y no tengan que desecharse. En este enfoque se busca una calidad cien por cien sin defectos. Esto requiere retroalimentación y corrección en cada paso del proceso en vez de solamente al final. Para ello debe modificarse completamente el sistema de producción. Además, los empleados deben cambiar su cultura desde el control del producto (mediante inspecciones) al control del proceso.
Este concepto tiene como debilidad el que los competidores pueden producir productos con
niveles de calidad de aptitud de costes más bajos copiando las características que encajan en las aptitudes, siguiendo estándares de uso y con mano de obra más barata.
Calidad como aptitud para necesidades latentes. Aptitud para necesidades latentes significa
satisfacer necesidades de los clientes antes de que éstos sean conscientes de esas necesidades.
La evolución de los anteriores cuatro significados de la calidad se ha producido como resultado de la evolución del mercado. El concepto de conformidad con los estándares se origina con la revolución industrial, y la introducción de la gestión científica de Taylor de la producción.
Después de la 2ª guerra mundial, las sociedades desarrolladas se caracterizaban por disponer de pocos productos para el consumo, lo que viene a provocar la necesidad de impulsar la producción en masa, de gran cantidad de bienes para satisfacer las demandas de consumo. Esto origina que se anteponga la producción a la calidad.
Al comenzar los años 60, los países desarrollados tenían ya la urgente necesidad, de reemplazar los artículos esenciales. Los fabricantes comenzaron a competir en la variedad de los artículos producidos. Se produce la revolución de los consumidores, dando relevancia al concepto del mercado, frente a la producción en masa como prioridad.
La crisis del petróleo en los años 70, y la necesidad de exportar, creó la necesidad de competir con productos extranjeros en sus propios países, para lo cual los productos debían satisfacer las necesidades de los clientes mejor que aquellos de los competidores, siendo la aptitud para satisfacer necesidades el concepto de calidad dominante.
A partir de los años 80 los éxitos de la década anterior se vieron limitados por la aparición del concepto de globalización de los mercados, lo que determinaba que las empresas tenían que ser competitivas dentro de ese mercado global. Además, las tecnologías de la producción y los métodos de gestión alcanzaron cotas de mejora importantes, siendo el concepto dominante el de “calidad como conformidad a costes”.
Por ello, según ha evolucionado el concepto de la calidad, se han producido tres grandes saltos en la forma de pensar sobre la calidad.
Desde la aptitud según establecen los estándares, a la aptitud para uso. Cambio que prioriza el mercado.
Desde la aptitud para el uso a la aptitud de costes. Cambio hacia el concepto de que el precio lo fija el mercado.
Desde la aptitud de costes a la aptitud para satisfacer las necesidades latentes de los clientes. Cambio hacia los conceptos del cambio continuo en las necesidades del mercado y, por tanto, en la necesidad de acortar continuamente los ciclos de desarrollo de los productos.
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